广告策划（一）广告策划的概念　　　20世纪60年代，英国伦敦波利特广告公司创始人斯坦利·波利特首次明确提出了“广告策划”这一新思想，并获得了英国广告界的尊重。然而广告策划理论本身尚能处在一个正在发展和渐渐完备的阶段，目前业界对广告策划的定义众说纷纭。广告策划是广告策划人根据战略和目标，通过适当的市场调查与分析，按照科学的策划程序谋划和策动广告要素的过程。

广告策划有宏观和微观之分。宏观广告策划又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统管下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对还包括市场调查、广告目标确认、广告定位、战略战术确认、经费支出、效果评估在内的所有运作环节展开总体决策；微观广告策划又叫单项广告策划，即分开地对一个或几个广告的运作全过程展开的策划。

广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制订出有一个与产品状态、市场情况、消费群体相适应的且有效地的广告计划方案，并加以评估、实行和检验，从而为广告主的整体营销获取较好服务的活动。（二）饮料行业的广告策划中国饮料业发展很快，但是从2012年开始，发展显得陡峭。据国家统计局发布数据表明，我国软饮料行业总销量早已从2000年的1490.8吨，快速增长快速增长到2011年的28,469,1万吨，年增长率高达20.7%，转入2012年，全国软饮料行业总销量为31,043.4万吨，到2013年，全国软饮料行业总销量为35,483.5万吨，饮料企业持续高速发展势头不知了，行业呈现出增长速度上升、稳定向下的态势。为此韩永奇认为：饮料业要内需夹住出口推展，EMU融合，增进饮料产业兴旺。

　　　体验营销沦为当下时代的新宠儿，运用于各个行业，但是在饮料业的实行效果并不理想。我国饮料业营销同质化现象更为相当严重，饮料企业在广告策划方面盲目波澜，这是一个无法规避的事实，很多企业对体验营销的了解仅有逗留于概念层面，各企业间营销策略如出一辙，对于此现象的决心就是个性营销。

个性营销包括两个方面：一方面是指企业的营销要有自己的个性、用自己的特色全方位建构出有市场需求更有消费者；另一方面是全方位地符合顾客个性化的市场需求。　　　另一方面，饮料行业的竞争和发展，促成更加多的新品类问世，然而每一类新品的问世、推展和最畅销，都并没代替原先的类别。从可口可乐118年后的今天仍是饮料业的巨头以及王老吉的最畅销可以显现出，有所不同的细分市场需求孕育出着有所不同品类饮料的生长和发展。

　　　从整体来看，饮料业在日常生活中占到最重要地位，饮料品牌大大问世，然而品牌间同质化显著，缺少个性，导致整个饮料业发展显得较慢；因此对饮料品牌的定位与策划对品牌的生长和发展起着最重要起到。　　　雀巢咖啡励志敢性的广告策划案例分析（一）雀巢咖啡励志敢性广告策划案阐述1.通过在线视频启动“励志敢性”的对话。2011年12月1日，中国著名作家、博主、职业赛车手——韩寒联手雀巢咖啡，通过奥美为其量身打造出的广告，通过在线视频启动了“励志敢性”的对话。

这段配备韩寒理念的视频文案“文学创作最幸福的事要数让作品沦为阅读者心中的光芒，利用行驶人们与我共享他们的勇气、梦想、期望，这让我打动，写他们的故事。只要你不敢，总有光芒提示你”，中出年轻人的内心，引起回响，为雀巢咖啡励志敢性系列营销活动进了好头。与该网络活动一起发售的还有其他四个代表人物的敢性故事：旅行摄影名博楚鹏、新派古筝演奏者常静、独立国家音乐支持者michaelPattis和期望小学创办者徐灿，他们勇于打破常规、活出自于我的精神与传播主题密切与众不同。

此外，雀巢还在豆瓣网上开办雀巢咖啡小站，融合媒体特性与年长受众积极开展个性化交流。2.“敢性挑战100天”的微博对话。网络活动是此次传播的一个最重要发力点，通过雀巢咖啡的官方微博，该品牌从2011年12月1日开始发售为期100天的敢性挑战活动，参与者可以通过新浪微博账号指定活动网站，自由选择感兴趣的挑战，后用文字、照片、视频等方式公布。活动上线后短短几天，就早已有十多万人参予，远超过预期。

而此次活动夺得了3百万年轻人的号召，共计长传47万个敢性故事，引发了“励志敢性”的精神热潮。3.Nescafein乐季。

为将不敢性理念很快有效地表达给年长群体，雀巢咖啡旋即启动了“nescafein乐季”大学音乐节活动。该活动共计覆盖面积7个地区的10个城市，总计12.2万名学生直接参与了活动，通过校园媒体通共影响了290万大学生。而线上部分，雀巢咖啡在中国仅次于的音乐SNS平台——豆瓣上创建了雀巢咖啡中国小站，更有了多达360万年轻人注目，并有低约150万的参观者。敢性挑战活动还侧重最后的落地，当挑战的参予总量超过十万次的时候，雀巢咖啡就不会修建一座敢性咖啡馆，并邀活动的参与者来乐趣派对，而他们参予挑战的精彩时刻也有可能经常出现在咖啡馆内。

　　　（二）广告策划中的消费者定位分析近年来，中国咖啡消费市场每年都在以两位数的速度快速增长，在这些人中，高学历的年长白领占到主体，另外数字100市场研究机构2011年做到一项调研表明，大学生最喜欢喝的咖啡品牌是雀巢咖啡，占到调查样本的61.5%，这两份调查让雀巢咖啡寻找了扩展市场的切入口——从校园年长群体开始培育品牌忠诚度。　　　现在的年轻人较为有个性，对待事物也有自己独有的看法，因此无法单方面灌输品牌讯息，而是必须通过他们可以拒绝接受的方式，去把品牌精神融会贯通。此外，一份针对近30万来自85个国家和地区的90后年轻人的调查表明，90后对自己最少的叙述是“宅”，他们充份享用科技和社交媒体带给的便利，并习惯在虚拟空间交流，但是也渴求在现实中相见，沟通感情。

基于这两方面的洞察，雀巢咖啡确认了与校园人群交流的策略，为他们在现实中搭起更好与同龄人交流的桥梁，并希望他们不受约束，大大地找寻创新，充分发扬“敢性”态度。　　　广告策划中的产品定位分析　　　在这次的广告策划中，雀巢咖啡把自己定位成一种年轻化的产品，喝的早已某种程度是咖啡，而是一种敢性的生活态度。自称为“平均值每周不会拍电影一个片约”的韩寒，每次他有新的动态都会引起一轮网络传播的热潮，这次沦为雀巢咖啡在国内的首位代言人，正是雀巢咖啡新理念与韩寒突破常规的敢性基因互为与众不同，雀巢咖啡的仅次于消费群体是24-35岁的青年白领，韩寒就是引发这些年轻人的回响的绝佳载体。（四）广告策划的广告创意分析“味道好极了”早已为雀巢咖啡夺得了消费者尊重和反对，品牌要发展就要不断创新，雀巢并不符合于现在的消费市场。

转入中国20年，雀巢咖啡早已步入成熟期的阶段，想稳固消费者并夺得新的市场，雀巢咖啡此次必须展开全方位社交媒体方案和活动网站。对于雀巢来说，励志敢性毫无疑问是一个既合乎自己的品牌个性又能引发消费者回响的独有销售主张。好的主张能否被很快的传播，代言人的自由选择至关重要，而韩寒就是众望所归的代言人。

励志敢性的活动与韩寒联手，通过奥美为韩寒量身打造出的广告，“文学创作最幸福的事要数让作品沦为阅读者心中的光芒，利用行驶人们与我共享他们的勇气、梦想、期望，这让我打动，写他们的故事。只要你不敢，总有光芒提示你。”这部由香港知名艺术品编剧、风格豪放细致的关景鹏指导的广告片，大部分镜头是驾驶员摩托车的韩寒一路上的所见所闻，甚有韩寒欲着力打造出的“公路小说”的味道，以此让品牌调性了解消费者的内心。（五）广告策划的营销策略分析雀巢咖啡联手奥美启动此次大规模的数字营销活动，实质就是一份极致的整合营销案例，将传播重点从“让产品说出”的“味道好极了”，改以如今“让品牌说出”的“励志敢性”，使得消费者对雀巢咖啡品牌理解改以“励志敢性”的品牌理念，合乎传播的趋势。

雀巢切合年长消费者市场需求的意识，不仅展现出在对其摆脱固有观念束缚的不道德和思维特点的灵敏洞察上，还渗入在传播方式的精心设计方面，力求通过公关活动，电视、杂志、户外广告，网络活动以及校园活动，与年轻人充份对话，超过营销的目的。　　　整个营销活动现实，诚恳，有价值，遵循品牌性格，并合乎社交媒体的特点，分成三个阶段，首先是韩寒的装载演译主题的广告片打开“励志敢性”雀巢新理念，紧接着发售“敢性挑战100天”的微博对话，如果说前两个活动的广告受众范围较普遍，那么第三个活动“nescafein乐季”则是针对性地把受众定位在大学生，层层连贯，既已完成造势又了解目标消费者的世界。雀巢咖啡励志敢性的营销策划不仅推展了“励志敢性”的咖啡文化，更加夺得了年轻一代的消费者。它的顺利不仅源自策划案的创新，堪称因为它契合消费者市场需求，目标受众定位的很做到，同时“励志敢性”也是“体验式营销”具备代表意义的营销策略，恰到好处的精神和情感的引导，往往很对当今年轻人的口味。

三、结论　　　自1986年广告策划这一概念被明确提出之后，广告策划对品牌的建树仍然扮演着关键地位。然而饮料界并没几乎按着广告策划的定义抵达做到策划，造成饮料行业广告经常出现相当严重的同质化现象，使得整个饮料市场的发展上升，通过对雀巢咖啡励志敢性广告策划案的研究，我们得出结论饮料业在营销策划时要留意的关键点，饮料企业要防止品牌产品同质化，在做广告策划之前研究三个方面，其一理解市场，其二理解竞争对手，其三理解自己，即理解品牌所处的市场环境人们的消费水平以及消费心理在为品牌定位时研究竞争对手的策略有益与竞争对手区分出去，逃跑竞争对手并未明确提出的观点最后通过了解自己、了解自己的产品整理出有此次策划的核心理念。

只有充分认识了这三个方面的内容，企业的策划才能逃跑关键点，采行准确的表达意见方式，作出一份合乎消费者又具备品牌独有个性的广告策划案。　　　一份好的策划案一定是以消费者为中心抵达的，雀巢咖啡励志敢性的体验式营销，不仅带来受众精神上的希望，更加敦促受众在生活中实践中敢性，饮料企业很少两者都不具备，某种程度的表达意见，有的是精神上的，有的是实践中的，都过于了解消费者内心，因此以消费者为中心的营销策略才是受众青睐的。

一个好的创新也要根据产品所处的生命周期所处的市场环境而以定，雀巢早期的“味道好极了”和现在的“励志敢性”就牢牢地逃跑市场动态，于有所不同产品生命周期发售有所不同的品牌理念和口号才是逃跑消费者市场的变化。当然，任何一份好的广告策划都是要有好的广告创意，饮料市场上少有营销活动，放眼望去诉求点都深感完全一致，导致消费者审美疲劳，小企业盲目波澜是一个相当严重的现象，造成市场发展衰退，要解救饮料业的发展，企业在广告策划时要留意与其他有数产品区分隔来，构成具备自己品牌个性的广告策划，这样品牌才能遥相呼应市场不被出局。

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