概要：绿色营销作为市场营销观念的革命在我国管理领域方兴未艾。通过阐述绿色营销变革的基础与特征，从上阐述企业不道德逻辑与绿色营销的内在冲突，明确提出了我国实行“政府主导型”绿色营销战略的设想。　　市场营销的基本观念是“以消费者必须为企业经营活动的出发点和挚爱”。如果我们说道这一观念的产生相对于以往的生产观念、产品观念、促销观念而言是一次企业经营思想上的革命的话，那么，绿色营销观念将引发企业经营管理领域的一场新的“革命”。

这场新的营销革命刚冲破它的序幕，它所牵涉到的范围、涵括的领域以及的深度和广度都将是以往的营销观念演进所无法相提并论的。本文企图从这一观念产生、演进的过程中去探索其变革的机制，在实践中做到其发展的逻辑和规则，并根据我国现实必须做出切实可行的战略自由选择。

; 　　一、“绿色营销”：变革的基础与特征 ; 　　所谓“绿色营销”，是所指和企业在充份意识到消费者日益提升的环保意识和由此产生的对洗手型无公害产品必须的基础上，找到、建构并自由选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来符合消费者以及社会生态环境发展的必须，构建可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来自由选择和确认营销人组的策略，是创建在绿色技术、绿色市场和绿色基础上的、对人类的生态注目给与对此的一种经营方式。

绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造成公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、可持续经营的过程，其最后目的是在消弭环境危机的过程中取得商业机会，在构建企业利润和消费者失望的同时，达成协议人与的人与自然共处，共存共荣。; 　　绿色营销的变革具备如下几个方面的明显特征： ; 　　首先，绿色营销以绿色文化观念作为价值导向。人们面临日趋严重的生态流失、大气污染和生物灭种等环境危机，更加认识到在发展和技术后遗症这些表象后面，隐蔽着深刻印象的文化价值观的。一个国家、一个民族对自然环境的有所不同文化态度，将在宏观上影响其生态状况。

“天人合一”这一东方综合思维模式将取得现代意义，“绿色文化”沦为构架未来人与自然人与自然发展、共存共荣的基本文化范式。随着环境的普及，生态观念和绿色意识将渗透到人类生活的每一个层面，沦为影响未来社会、经济、文化发展的一个最重要因素。; 　　其次，与绿色营销互为预示的是全社会经济观念和经济不道德的改变。

今天，我们广泛感觉到，正是那种过度掠夺式的消费方式和不可持续的生产方式，造成了这种威胁到人类存活和发展的环境危机，传统的生产方式和企业不道德缺少生态观念，那种对自然资源采行杀鸡取卵、竭泽而渔的，以执着一己的、一时间的高效益、高速度的经济快速增长，必定不会导致环境污染和生态毁坏，不利的现实拒绝我们必需由全然执着经济目标向执着“经济—生态”双重目标改变，资源配置逐步向“可持续发展战略”改变，企业不道德将更加理智、抗拒和具备合理性。; 　　再度，绿色营销创建在一种全新的生产方式的基础之上。

现代社会的生产方式越来越必须从两种有所不同的技术途径中做出自由选择，“黑色技术”是传统工业遗留下来的机器、石油和线路，而“绿色技术”则是以生态工程和基因工程结合的新兴领域。虽然黑色技术总有一天也会被舍弃，但随着“绿色”(或称之为“高科技的绿色化”)日渐居于人类生产方式的支配地位，一个牵涉到环境协商，洗手的、无公害简化的“绿色产业”将攀上21世纪的舞台，从而使人类的生产方式经常出现根本性的好转。

目前，“绿色产品”与“绿色市场”的蓬勃发展势不可挡，我国虽然跟上较早，但发展的速度迅速，而且享有市场辽阔、成本便宜等优势，未来将会在新一轮的国际竞争中脱颖而出，主导21世纪的市场潮流。; 　　最后，绿色营销的构建造就政府、企业和消费者的参予和对话。

随着人类生态意识的提升和对生活质量的执着，人们不仅特别强调环境保护的重要性并希望地付诸行动。首先，各国政府在这一绿色行动中扮演着了最重要角色。

由于环境和生态问题更加主要地是一个牵涉到民族、国家利益和宏观经济发展的大问题，更加要受到全球一体化进程的影响，所以政府毫无疑问要在这一行动中充分发挥主导作用；消费者因其切身利益的影响，对绿色营销的注目程度不会随着其经济条件的提高而大大提升，他们是绿色营销活动的必要受益者，其市场需求规模必要制约着绿色产品的和研发。唯利是图的资本本性曾多次造成了妨碍企业发展的“营销白内障症”，但在环境污染日益严重的情况下，企业的生产方式受到更加严苛的掌控，绿色市场的培育毫无疑问是牵涉到企业未来发展的最重要方向。三方的联合参予和良性对话，是这一新的营销方式的最重要特征。缺乏三者中的任何一方，绿色营销都将遭到挫折。

毕业论文 http://www.lw54.com 二、企业不道德逻辑与绿色营销的现实冲突 ; 　　然而，我们面对一个“两难自由选择”问题：在环保与经济之间企业不道德与绿色营销不存在现实冲突。从经济学的传统意义来看，企业不道德的目标就是利润最大化——主要是债券利润，企业现实的经营决策对远期利润的考虑到是受限的。在市场经济条件下，影响企业不道德的关键性因素是市场的供需机制和价格机制，市场决策主要依据这两方面的信号特别是在是价格的变化来做出。

生态环境因素由于是市场经济体系的外生变量，企业的生产经营活动对环境所产生的后果无法通过价格机制获得体现，这就意味著企业不道德对环境导致的伤害需要企业自身做出补偿，反之，其不道德对环境的提高和维护也无法从市场机制中获得报酬。由于生态环境这一典型的“外在性”因素的起到，就必定产生私人成本(企业生产经营成本)与社会成本(即社会总花费)之间的差异，当企业不道德导致环境毁坏时，私人成本大于社会成本，即由社会来分担企业为执着自身利润最大化而导致环境污染和生态毁坏的后果。“外在性”是导致经济发展过程中“就越污染就越发展”这一企业不道德悖论的主要原因。

; 　　以科斯为代表的产权经济学家企图通过创建产权制度、运用产权决定与交易来解决问题“外在性”问题，从而为解决问题生态毁坏与环境污染问题获取了一种思路。一方面，它为政府制订环境法规和政策获取了依据，即通过制订并强制执行环境标准来界定环境产权，并通过征税各项环境税费来构建环境产权的交易，填补社会成本与私人成本之间的差额，并最后构建对环境伤害的补偿和资源的优化配备。另一方面，它为企业经营决策的制订获取了不道德的准则，即企业的生产经营活动不仅要考虑到市场价格方面的因素，还必需遵循政府在生态环境方面的各项制度规定。

后者有可能有损于企业自身利润最大化目标(主要是债券利润)的构建，但通过这一制度决定，可以使企业的环境短视不道德获得矫正，在客观上合乎了社会整体对于生态提高的拒绝。; 　　我国绿色营销的发展尚能正处于跟上阶段，与发达国家比起不存在较小差距。企业经营思想依然逗留在以促销居多的营销导向时期。这是因为：第一，企业在资本的原始积累时期，执着利润最大化和构建规模较慢扩展是企业不道德的主要目标，展现出为宏观的、长远利益的生态环境因素预想沦为影响企业运作的“内生变量”。

这一点在乡镇企业和中小企业中展现出特别是在显著，即企图通过伤害消费者身体健康和壮烈牺牲公众环境的不道德来取得额外的利益。第二，我国的环境产权机制还不完善，政府的环境法律和司法制度不存在诸多问题，尤其是基层政府出于地方主义的利益维护，对环保法规继续执行严加，职能部门在生态环境的管理上亦缺少力度。第三，不受经济发展水平的容许，我国消费者对绿色产品的市场需求整体水平较低。从消费市场需求符合的层次来看，只有在解决问题了温饱问题之后，人们才不会对消费安全性问题给与充足的推崇。

第四，社会范围内的环境意识还有待提升，如果说我国公众对假冒伪劣产品的危害性早已有了充足了解的话，那么他们对毁坏生态环境并对其存活状态导致伤害的产品则似乎了解严重不足。由于上述原因，我国除了若干大城市之外，绝大部分地区消费者的绿色消费意识仍未构成；除了少数具备领先水平的企业之外，绝大多数企业的环保意识依然十分疏远。

如果这种情况无法很快转变，我国21世纪经济可持续发展目标和国家生态安全性计划都将成为泡影，企业在将要来临的全球化的竞争当中，也不可避免地陷入被动甚至招致灭顶之灾，我们坚信这决非是杞人忧天或者危言耸听! 毕业论文 http://www.lw54.。

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